在國內的食品快消行業中，飲料已成為發展最快的市場之一。自2001年以來，飲料行業的產量增速一直保持在10%-20% 之間， 到2011 年， 飲料業主營業務收入達到11,774.80 億元，成為當年22 個主營收入超過一萬億的行業之一。伴隨著經濟大環境陷入疲軟，飲料行業的增長速度也出現了明顯下滑。2013 年，我國軟飲料產量達到14,926.80 萬噸，軟飲料行業實現銷售收入5,277.91 億元，同比增長11.92%。

    今年的飲料市場或將面臨較大壓力。統計數據顯示：2014 年1-5 月全國軟飲料產量為6,476.6 萬噸，同比增長10.34%；全國規模以上飲料行業累計實現銷售收入為2,217.95 億元，同比增長10.72%。與2011 年同比22% 的軟飲料產量增長率相比，已是大幅下落。

    根據國家統計局公布的數據顯示，截至2012 年9 月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2% 和6.6% 的銷量份額。整個飲料品類里面，碳酸飲料和茶飲料依舊占據較大比重，而功能飲料占比較小。不過由于功能飲料是近兩年以及未來消費者愿意選擇和消費的品類，增長迅速。

    中國功能飲料市場

    我國的國家標準里并沒有“功能飲料”這一說法，最近似的“官方說明”是2009 年年底頒布實施的《飲料通則》中提及的“特殊用途飲料類”。在《飲料通則》中，“特殊用途飲料類”的定義是：通過調整飲料中營養素的成分和含量，或加入具體特定功能成分適應某些人群需要的飲料。其中包括了運動飲料、營養素飲料、其他特殊用途飲料（例如“低熱量飲料”）。

    對飲料行業而言，功能飲料是指不含酒精，但含有咖啡因、維生素以及牛磺酸、人參、瓜拉納等一系列“功能成分”的飲料。這些產品常以“激發能量”、“提高機體活力以及大腦運行能力”作為賣點。其中，最為消費者所熟知的，無疑是紅牛。

    18 年前，紅牛挾“累了困了喝紅牛”殺入中國，首次帶來“功能飲料”這個全新概念。從那時起，中國飲料行業里就逐漸出現并流行起功能飲料產品。目前，已有相當比例人群將功能飲料作為飲品消費的首選，這是因為中國人的生活節奏越來越快、工作壓力越來越大，對于大量體能的迅速損耗必須獲得快捷有效補充。消費者在選擇飲品時更加注重營養成分含量及這些成分對于人體的有益功效，這種消費理念的形成為功能飲料發展奠定了堅實的市場基礎。數據表明，紅牛以功能飲料市場先入者的地位占到中國功能飲料70% 以上的市場份額，使得紅牛成為中國功能飲料的第一品牌，優勢地位明顯。紅牛多年來在消費者中日積月累的好口碑，倡導更多時尚運動、音樂、戶外體驗和公益活動，將會在未來很長一段時間繼續領跑功能飲料行業，行業領導地位短期內難以撼動。

    國家統計局公布的2012 年的數據顯示，功能飲料在整個飲料市場占比達到了近13%， 產業價值已高達15 億美元，產品類型超過150 種。據Euromonitor 信息，我國功能型飲料近5 年銷量復合年均增長率約19.9%，并預測其未來5 年銷量復合年均增長率為14.1%，持續優于其他類別飲料，其中功能型飲料龍頭紅牛銷量復合年均增長率高35%，引領行業增長。

    功能飲料市場的巨大發展潛力也吸引了眾多掘金者，除了紅牛之外，東鵬特飲、娃哈哈啟力、樂虎等品牌紛紛進入。日益競爭激烈的同時也存在產品同質化和品牌推廣一窩蜂式跟風的格局。舉例來說，被娃哈哈寄予厚望的啟力市場反應遠不及業界預期。雖然娃哈哈不惜下血本將啟力推送到《中國好聲音》等當紅綜藝節目進行廣告宣傳，但面對始終占據強勢地位的紅牛，以及不斷涌現的功能飲料新品競爭，啟力在市場上難以大展拳腳。

    作為飲料市場的亮點和創新點，新產品在今夏并沒有扎堆推出。業內人士表示，2014 年企業推新品數量確實有所減少，很大程度上因為現在行業環境下該策略能夠為企業帶來的收益有限。“目前國內飲料行業種類非常豐富，一方面消費者能夠選擇的產品較多，另一方面企業創新的空間也較窄，因此新品成活率較之前有很大下降。”新品推出之后，營銷、渠道都需要費較多成本，相比之下維護老產品或更為有利。從飲料產品上看，市場上的新品存活率不高，僅為10% 左右。

    在美國市場占據領先地位的怪獸（Monster）也進入了中國市場。怪獸產品定位為植物功能飲料，主要成分為巴西的瓜拉納、秘魯的瑪咖和中國的人參。產品口感醇和清香，符合消費者日益對綠色能量的需求。值得注意的是，怪獸在營銷中加入了互聯網思維中的專注和參與兩大核心。怪獸把目標消費人群專注在年輕和個性的90 后，在品牌溝通中側重于消費者的參與和體驗，在廣告傳播上拋棄傳統的功能訴求，而更是采用更加個性和貼近年輕人心聲的情感訴求方式，以“釋放你自己”做為廣告語。銷售渠道策略部分，怪獸采取的是歐美比較流行的經銷商銷售外包公司專注市場的模式，怪獸公司要求經銷商必須是渠道商，有獨立的物流配送系統和銷售網絡。在銷售外包的模式里經銷商將有更大的銷售網絡和價格控制話語權及更高的銷售利潤。怪獸產品銷售核心終端主要來自線上電商和年輕消費群經常光顧的特通渠道。這與傳統飲料品牌以面對大眾的超市，大賣場和便利店為主渠道的策略有非常大的區別